Correva l’anno 2010 ed era il 29 luglio quando il “Gambero Rosso”, la Bibbia dei consumatori golosi e dei raffinati gourmet, sdoganò il natalizio panettone mettendogli addosso il costume da bagno e collocandolo al riparo sotto l’ombrellone.
Facendolo passare cioè da rigoroso dolce di Babbo Natale a prodotto anche estivo o in ogni caso valido tutto l’anno, tra qualche smorfia di disapprovazione dei buongustai più tradizionalisti e seriosi.
La rivista ufficiale di chi ama mangiar bene infatti si trovò a dedicare la copertina del numero di agosto 2010 a quello che è sempre stato il tipico dolce natalizio, con un titolo che a rileggerlo oggi e alla luce di quel che è accaduto dopo appare tutto un programma: ”L’estate del panettone”.
E con l’immagine del prodotto da forno che si elevava tra gli ombrelloni di una spiaggia assolata. “È una provocazione?”, si chiesero subito i più, sollecitati a farlo dagli stessi editorialisti dello stesso “Gambero Rosso”.
In verità, si trattava di un progetto preciso che prendeva le mosse da Milano per tentare di rendere il panettone valido proprio tutto l’anno. Anche se già dagli inizi, ovvero durante la Repubblica Cisalpina, anno 1797, il panettone veniva prodotto tutto l’anno dagli stessi fornai della Lombardia. Solo che veniva commercializzato poco.
Ora, invece, viene consigliato e servito con la panna montata e anche con il gelato. Oppure, fatto seccare, da inzuppare nel latte o nella cioccolata calda. Molto meglio di un biscotto.
Tuttavia il merito della rinascita del dolce tipico di Milano (in particolare agli inizi appannaggio dei marchi Motta e Alemagna, quest’ultimo però specializzato soprattutto nella produzione del pandoro) al di fuori della stagione natalizia, anche se venne anticipata da un pasticcere di grido come Iginio Massari, si deve soprattutto alla sindaca del capoluogo lombardo di quel periodo, Letizia Moratti.
È stato infatti proprio la prima cittadina di Milano a dare una ”nuova dimensione temporale” – estesa sui 12 mesi dell’anno – al panettone. I critici gastronomici del Gambero non hanno fatto altro che raccogliere questa suggestione e a loro volta promuoverla, riconoscendo che il dolce accompagnato al gelato, o alla frutta o a un vino, o alla panna montata con zucchero a velo ha tutte le caratteristiche per essere gustato anche sotto l’ombrellone nel caldo torrido dell’estate.
All’inizio furono trenta le pasticcerie in tutta Italia che raccolsero subito la sfida di produrre il dolce anche al di fuori del periodo natalizio e Autogrill, la catena dei ristoranti lungo le autostrade, decise di buttarsi a capofitto nell’avventura del “panettone a Ferragosto”.
Con qualche hotel di Milano che ha anche valutato la possibilità di proporre agli ospiti un piccolo panettone come dolce di benvenuto da far trovare nelle stanze.
Panettone tutto l’anno?
La sindaca Letizia Moratti aveva infatti concepito il panettone come una valida alternativa italiana (e tutta milanese) all’inglese muffin.
Così la sfida del “panettone tutto l’anno” e anche a Ferragosto è più che vinta. Questo dolce è disponibile sempre, specialmente negli ultimi anni che sono entrati in gioco i produttori artigiani.
L’offerta è infatti grande, tant’è che sulle tavole sono arrivati prodotti artigianali legati in particolar modo al territorio con farciture che vanno dal pistacchio di Bronte, al cioccolato e pere, frutti rossi per arrivare ai canditi di arancia siciliana e uvetta di Pantelleria fino al panettone all’Amarone della Valpolicella Docg.
Negli ultimi due anni, poi, il mercato del panettone artigianale ha fatto registrare un vero exploit rispetto a quello industriale, con una proposta che nel dicembre 2020 è arrivata a coprire il 52% del valore del comparto attestandosi a 109 milioni di euro rispetto a quello di produzione industriale (100,4 milioni pari a 48% del mercato).
I dati più recenti, secondo uno studio realizzato da CsmBakery Solutions con il contributo di Nielsen, dicono infatti che sulla base della campagna del Natale 2019, nel 2020 si evidenzia un mercato del panettone flat da 26,1 mila tonnellate e 209 milioni di euro.
Il report mette poi in evidenza, in un mercato che vede complessivamente 9,5 milioni di famiglie consumare panettone, che gli acquirenti di quello di produzione artigianale sono 2,4 milioni con una crescita del +5.3% rispetto all’anno precedente.
Ciò che ha portato per la prima volta il mercato artigianale a superare il valore economico di quello industriale con 4,9 milioni di prodotti venduti. Quanto alla spesa media, questa si è attestata sui 26 euro con un calo della spesa di circa 2,3 euro per l’atto d’acquisto.
Sono invece 120mila le famiglie che per la prima volta hanno scelto di acquistare un panettone artigianale e fra i nuovi acquirenti la fascia più rilevante è risultata essere quella compresa tra i 25 e i 34 anni, residente soprattutto nel centro Italia.
Quanto al numero delle famiglie consumatrici in esclusiva di panettoni industriali, questo è invece calato notevolmente: -420mila unità rispetto all’anno precedente. Diverse sono invece state le famiglie (+150mila) che hanno indirizzato il consumo verso entrambe le categorie, artigianale e industriale.
Mentre nel corso della ricerca è emerso, secondo i dati 2020, che almeno 4,2 milioni di famiglie italiane non acquistano alcun panettone in occasione delle festività.